Анастасия Мосина о продвижении дизайнера интерьеров

Это интервью - часть исследовательской работы "Маркетинговые исследования в рекламе и связях с общественностью" Елизаветы Баранковской, студентки СПбГУ факультета Реклама и связи с общественностью и копирайтера Studiosuccess.

В чём заключается специфика рынка услуг дизайна интерьера?

Специфика рынка дизайна интерьера заключается в том, что цикл сделки длинный, решение клиентом принимается долго, а стоимость чека высокая.

Соответственно, здесь не работают быстрые стратегии продвижения, такие как лидогенерация и трафик. Лидогенерация предполагает оставление заявки, заполнение формы, чтобы компания могла связаться с клиентом. Однако, так как эта сфера про визуал, про эстетику, людям свойственно присматриваться от полугода до года. Также при покупке недвижимости или строительстве дома есть срок на получение ключей, на само строительство, и поэтому люди начинают заранее мечтать об определенном дизайне интерьера, думать, наблюдать, искать. Сначала они делают выборку того, что им близко, а потом принимают финальное решение к конкретному сроку, например, к получению ключей.

Какие есть особенности разработки стратегии продвижения в сфере услуг дизайна интерьера?

Наша студия использует долгосрочные стратегии продвижения. Мы долго людей «греем». А греться людям нужно в социальных сетях. То есть алгоритм продвижения заключается в том, что мы показываем красивые изображения, люди смотрят, выбирают, мы за счёт продвижения социальных сетей попадаем в топы, в выборки, в критерии поиска потенциального клиента и демонстрируем им работы дизайнера, с которым работаем. Тем самым повышаем вероятность обращения потенциального клиента за счет показателей социальных сетей.

Далеко не все могут продвигать дизайнеров и архитекторов, потому что не знают рынок. А не знают рынок, потому что они пробовали. Или даже попробовали в какую-то краткосрочную стратегию вроде лидогенерации, трафика. Не получилось – перестали работать. Мы же пробуем годами и спустя год, а иногда даже несколько лет достигаем результатов, которые удовлетворяют нашего заказчика.

Лидогенерация и трафик – совершенно нерабочие инструменты, если мы говорим о сегменте рынка выше среднего, где стоимость метра проектирования начинается от 3.000₽ для Санкт-Петербурга и от 5.000₽ для Москвы. Потому что потребитель люкса присматривается долго. Для него не так важна стоимость услуг, как важны эстетика и сервис. А если мы работаем с дизайн-студиями, которые делают ремонт чуть лучше, чем застройщик, там лидогенерация и трафик применимы. Там пользователю свойственно принимать решения быстрее, и он ориентирован, скорее, на цену. Если он видит симпатичные работы и невысокие цены, он охотно оставляет свой контакт.

Последнее время в сфере маркетинга стала популярна глобальная стратегия SSO – Search Space Optimization. Это как современное SEO. Условно открываем страницу поиска Яндекса и вводим высокочастотный ключевой запрос «дизайн интерьера Санкт-Петербург». У нас в результатах поиска есть 10 ссылок на первой странице. Первые три позиции проплаченные. Это контекстная реклама, за которую можно заплатить, чтобы сайт был первым в поиске. Затем, допустим, идут Яндекс Услуги, Яндекс Карты, затем VC и какие-нибудь известные популярные интерьерные журналы, порталы вроде Houzz. Суть концепции SSO заключается в том, чтобы все строчки заняла определенная студия.

Соответственно, если у нас идёт первым Дзен, то нам нужно быть на этой платформе. На Яндекс Дзене нужно написать статью, которая будет включать ключевой запрос. Тогда по этому запросу с Дзена будет переход на статью студии.Затем нужно настроить контекстную рекламу по интересующим нас запросам, чтобы тоже быть по ним номером 1. Далее заполнить портфолио на портале Нouzz, написать там статью в VC, поучаствовать во внутренних форумах, чтобы опять же под запрос выпадала страничка компании на этом портале и так далее...

Какой инструмент стратегии продвижения, на ваш взгляд, кажется одним из самых эффективных и почему?

Мы работаем индивидуально с каждой дизайн-студией. Конечно же, мы разрабатываем стратегию, опираясь на глобальные тренды, такие как SSO, но для начала мы принимаем решение делать социальные сети. Это самый быстрый, понятный и откликающийся способ продвижения в индустрии. Потому что это визуал, про красивые картинки и про прогревы. Демонстрировать портфолио, описывать услуги и греть аудиторию лучше всего получается именно в социальных сетях.

То есть самый эффективный инструмент – социальные сети, в которых люди сидят для того, чтобы смотреть и вдохновляться, искать и находить. Поэтому мы выбираем Instagram*.

Как изменилось продвижение за счёт внешних факторов последних лет?

До пандемии у нас был доступен таргет и не было никаких кризисов. Все бизнесы хорошо существовали, и наши заказчики очень хорошо отзывались о росте заказов, выручки и т.д. Мы использовали таргетированную рекламу на бюджетах от 100.000₽ в месяц и получали отличный результат.

Когда началась пандемия, наши заказчики испугались, некоторые взяли паузу, потому что не понимали, что будет с рынком: будут ли люди дальше делать ремонты. Но мы продолжали так же работать, так же продвигать дизайнеров. У нас просто уменьшился объём работы из-за всеобщей паники.

Потом произошла переоценка ценностей, поменялись условия в каждой из индустрий: кто-то разбогател, кто-то стал беднее и т.д. – но люди всё равно продолжают покупать квартиры и делать ремонты. Значит, есть заказчики у дизайн-студий, а соответственно, есть и у нас.

Когда всё восстановилось, началась СВО и стало намного сложнее, потому что не стало таргета, началась сильная паника. На панике все побежали во ВКонтакте и в Telegram.Во ВКонтакте как не было, так и нет целевого клиента дизайн-студий сегмента выше среднего. Telegram – это изначально мессенджер и адаптировать туда контент и продвижение дизайнера интерьера достаточно сложно, потому что там хорошо работают именно новостные каналы. Хотя иногда мы ведем его для поддержки или того же прогрева.

Вместо таргета мы используем reels, чтобы наращивать показатели. Также продолжаем генерить контент, публиковать в Instagram*. Мы все сейчас в одинаковых условиях, а таргета нет у всех. Просто показатели стали расти хуже, но они все равно растут и до сих пор из Instagram* приходят заказчики.

Какой инструмент продвижения в премиум-сегменте с большей вероятностью приведет клиента: публикация в печатном специализированном журнале или пост в соцсетях блога о дизайне интерьера?

Скорее, скажу, что всё в совокупности. Возвращаясь к глобальной маркетинговой стратегии SSO, отмечу, что важно быть везде, где концептуально вписывается эстетика, философия дизайн-студии или дизайнера. Дизайнеры любят говорить, что публикуются в журналах для коллег – дизайнеры для дизайнеров. Однако у нас есть наблюдение, что дизайнерам, у которых очень много публикаций в популярных изданиях, доверяют больше. Клиенты к ним приходит охотнее, охотнее заключается договор, конверсия выше по сравнению с теми, у кого публикаций в журналах нет.Но с одних публикаций в журнале, скорее всего, клиент не придет, потому что о дизайнере никто не знает и сценарий поведения потенциального клиента, который ищет дизайн-студию в журнале, не так часто встречается, как сценарий поведения клиента, который ищет в социальных сетях.