Анастасия Мосина о продвижении дизайнеров интерьера

Это интервью — часть исследовательской работы "Маркетинговые исследования в рекламе и связях с общественностью" Елизаветы Баранковской, студентки СПбГУ направления “Реклама и связи с общественностью” и копирайтера Studiosuccess.

В чём специфика рынка услуг дизайна интерьера?

Специфика рынка дизайна интерьера — это длинный цикл сделки, долгое принятие решения и высокий чек.

Здесь не работают быстрые стратегии продвижения, такие как лидогенерация трафика. Лидогенерация предполагает, что человек оставит заявку, заполнит форму, даст свои контакты, чтобы с ним связались. Но наша сфера больше про визуал, про эстетику, и людям свойственно долго присматриваться — от полугода до года.

При покупке недвижимости или строительстве дома отводится определённый срок до момента получения ключей и до конца строительства. Этот срок как раз психологически подготавливает людей к тому, что в их распоряжении появится пространство. Потому они заранее начинают мечтать о желаемом дизайне интерьера, думать, наблюдать, искать. Сначала они делают выборку того, что им близко, а потом принимают финальное решение, ближе к конкретному сроку, например, к получению ключей.

Какие есть особенности разработки стратегии продвижения в сфере услуг дизайна интерьера?

Наша студия использует долгосрочные стратегии продвижения. Мы долго людей «греем». А греться людям нужно в социальных сетях. То есть алгоритм продвижения заключается в том, что мы показываем красивые изображения, люди смотрят, выбирают, мы за счёт продвижения социальных сетей попадаем в топы, в выборки, в критерии поиска потенциального клиента и демонстрируем им работы дизайнера, с которым работаем. Тем самым повышаем вероятность обращения потенциального клиента за счёт показателей социальных сетей.

Далеко не все могут продвигать дизайнеров и архитекторов, потому что не знают рынок. А не знают рынок, потому что они не пробовали. Или даже попробовали в какую-то краткосрочную стратегию вроде лидогенерации трафика. Не получилось – перестали работать.

Мы же пробуем годами и спустя год, а иногда даже несколько лет, достигаем результатов, которые удовлетворяют нашего заказчика.

Лидогенерация трафика — нерабочий инструмент в премиум сегменте?

Лидогенерация трафика — совершенно нерабочие инструменты, если мы говорим о сегменте выше среднего, где стоимость метра проектирования начинается от 5.000₽ для Санкт-Петербурга и от 7.000₽ для Москвы. Потому что потребитель премиум и люкса присматривается долго. Для него не так важна стоимость услуг, как важны эстетика и сервис.

Но, если мы работаем с дизайн-студиями, которые делают ремонт чуть лучше, чем застройщик, там лидогенерация трафика применимы. Там пользователю свойственно принимать решения быстрее, и он ориентирован, скорее, на цену. Если он видит симпатичные работы и невысокие цены, он охотно оставляет свой контакт.

Что такое стратегия SSO (Search Space Optimization)?

Последнее время в сфере маркетинга стала популярна глобальная стратегия SSO — Search Space Optimization. Это как современное SEO. Условно открываем страницу поиска Яндекса и вводим высокочастотный ключевой запрос «дизайн интерьера Санкт-Петербург». У нас в результатах поиска есть 10 ссылок на первой странице. Первые три позиции проплаченные. Это контекстная реклама, за которую можно заплатить, чтобы сайт был первым в поиске. Затем, допустим, идут Яндекс Услуги, Яндекс Карты, затем VC и какие-нибудь известные популярные интерьерные журналы, порталы вроде Houzz.

• Суть концепции SSO заключается в том, чтобы все строчки заняла определённая студия.
• Если у нас идёт первым Дзен, то нам нужно быть на этой платформе. На Яндекс Дзене нужно написать статью, которая будет содержать ключевой запрос.
• Затем нужно настроить контекстную рекламу по интересующим нас запросам, чтобы тоже быть по ним номером 1.
• Далее заполнить портфолио на портале Нouzz, написать статью в VC, поучаствовать во внутренних форумах, чтобы опять же под запрос выпадала страничка компании на этом портале и так далее.

Какой инструмент стратегии продвижения самый эффективный и почему?

Мы работаем индивидуально с каждой дизайн-студией. Конечно же, мы разрабатываем стратегию, опираясь на глобальные тренды, такие как SSO, но для начала мы принимаем решение делать социальные сети. Это самый быстрый, понятный и откликающийся способ продвижения в индустрии. Потому что это про визуал, про красивые картинки и про прогревы. Демонстрировать портфолио, описывать услуги и греть аудиторию лучше всего получается именно в социальных сетях.

То есть самый эффективный инструмент — социальные сети, в которых люди сидят для того, чтобы смотреть и вдохновляться, искать и находить. Поэтому мы выбираем Instagram* и уделяем много внимания генерации контента, так как сейчас уже недостаточно только рендеров и профессиональных съемок от интерьерных фотографов.

Как изменилось продвижение за счёт внешних факторов последних лет?

До пандемии у нас был доступен таргет и не было никаких кризисов. Все бизнесы хорошо существовали, и наши заказчики очень хорошо отзывались о росте заказов, выручки и т.д. Мы использовали таргетированную рекламу на бюджетах от 100.000₽ в месяц и получали отличный результат.

Когда началась пандемия, наши заказчики испугались, некоторые взяли паузу, потому что не понимали, что будет с рынком: будут ли люди дальше делать ремонты. Но мы продолжали так же работать, так же продвигать дизайнеров. У нас просто уменьшился объём работы из-за всеобщей паники.

Потом произошла переоценка ценностей, поменялись условия в каждой из индустрий: кто-то разбогател, кто-то стал беднее и т.д. — но люди всё равно продолжают покупать квартиры и делать ремонты. Значит, есть заказчики у дизайн-студий, а значит, есть и у нас.

После запрета Instagram* в России и отключения таргетированной рекламы все побежали во ВКонтакте и в Telegram. Во ВКонтакте как не было, так и нет целевого клиента дизайн-студий сегмента выше среднего. Telegram — это изначально мессенджер и адаптировать туда контент и продвижение дизайнера интерьера достаточно сложно, потому что там хорошо работают именно новостные каналы. Хотя иногда мы ведем его для поддержки или прогрева, а также используем посевы.

Вместо таргета мы используем reels, чтобы наращивать показатели. Также продолжаем генерить контент, публиковать в Instagram*. Мы все сейчас в одинаковых условиях, а таргета нет у всех. Просто показатели стали расти хуже, но они все равно растут и до сих пор из Instagram* приходят заказчики.

Какой инструмент продвижения в премиум-сегменте с большей вероятностью приведет клиента: публикация в печатном специализированном журнале или пост в соцсетях блога о дизайне интерьера?

Скорее, скажу, что всё в совокупности. Возвращаясь к глобальной маркетинговой стратегии SSO, отмечу, что важно быть везде, где концептуально вписывается эстетика, философия дизайн-студии или дизайнера. Дизайнеры любят говорить, что публикуются в журналах для коллег — дизайнеры для дизайнеров. Однако у нас есть наблюдение, что дизайнерам, у которых очень много публикаций в популярных изданиях, доверяют больше. Клиенты к ним приходит охотнее, охотнее заключается договор, конверсия выше по сравнению с теми, у кого публикаций в журналах нет.

Но с одних публикаций в журнале, скорее всего, клиент не придет, потому что о дизайнере никто не знает и сценарий поведения потенциального клиента, который ищет дизайн-студию в журнале, не так часто встречается, как сценарий поведения клиента, который ищет в социальных сетях.